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淺議伊拉克戰(zhàn)爭中的廣告借勢
作者:游昌喬 時(shí)間:2007-3-19 字體:[大] [中] [小]
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3月20日伊拉克戰(zhàn)爭打響。據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的數(shù)據(jù)表明,與19日相比,中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%,四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%!戰(zhàn)爭開始后的前四天里,3月20日到23日之間,中央電視臺(tái)一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘,比平時(shí)提高了45分鐘。其中,央視四套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
很多商家都意識(shí)到這是個(gè)千載難逢的推廣產(chǎn)品和樹立品牌的機(jī)會(huì),但絕大部分的反應(yīng)都只是加強(qiáng)了廣告力度,真正有章法的卻不是很多?扇牲c(diǎn)的是,統(tǒng)一潤滑油和槍手滅蚊靈迅速出擊,以廣告演繹了一場和平與戰(zhàn)爭的辯論。
在戰(zhàn)爭爆發(fā)前,統(tǒng)一潤滑油電視廣告(眾人篇)情節(jié)是汽車服務(wù)中心的維修員問前來加油的人加什么樣的潤滑油,青年男人、青年女士、老人及中年男士的兒子都回答“統(tǒng)一”。這則廣告在創(chuàng)意上平淡無奇,但在短短15秒的廣告中產(chǎn)品名稱被提及了五次,使消費(fèi)者清楚記住了品牌,大大提高了產(chǎn)品知名度。但在布什的倒薩戰(zhàn)車開動(dòng)的當(dāng)天,統(tǒng)一便迅速作出了反應(yīng),停掉了正熱播的“眾人片”,而改為播放一則五秒的廣告片:
廣告片沒有任何畫面,只有一行字并配以雄渾的畫外音:“多一些潤滑,少一些摩擦”。
這則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)事直播節(jié)目之后,和新聞渾然一體,很有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn),又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲,含蓄、雋永,耐人尋味。
而槍手滅蚊靈的廣告則與統(tǒng)一潤滑油的“和平”論調(diào)截然相反,火藥味十足:
一個(gè)西部牛仔樣的年青人推門而出,配以畫外音:對(duì)嗜血者必須以血還血,以牙還牙……。
隨后出現(xiàn)牛仔用槍手滅蚊靈殺死很多蚊子的鏡頭。
牛仔將槍手滅蚊靈重重地放下,踩著大片死去的蚊子大踏步而去,畫外音響起:打抱不平,走遍天下。
槍手滅蚊靈的廣告充滿了戰(zhàn)爭氣息,是正義與邪惡的無畏較量,這與其“滅蚊”功能十分切合,在幽默與夸張中讓人會(huì)心一笑。
統(tǒng)一潤滑油和槍手滅蚊靈的廣告雖然風(fēng)格迥異,但由于緊扣時(shí)事熱點(diǎn),給人留下了深刻的記憶,在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出。
在信息日益多元化和分散化的今天,在廣告中巧秒借勢,利用新聞熱點(diǎn)強(qiáng)勁而持久的影響力,為品牌注入新的活力因子,使消費(fèi)者在一波又一波的訊息潮中篩選出可供記憶的元素,從而積累對(duì)品牌的信賴度和忠誠度。但是企業(yè)要順利搭上這種萬眾矚目的事件順風(fēng)車,必須練扎實(shí)基本功:
1、對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)要有精辟到位的提煉。如果牽強(qiáng)附會(huì),勢必適得其反。當(dāng)年美國總統(tǒng)克林頓爆出與萊溫斯基的性丑聞,置其于尷尬之地。某頭痛藥的平面廣告借勢發(fā)揮,畫面是克林頓眉頭緊鎖,額上貼著萊溫斯基的照片,廣告語是:專治各種頭痛。這則廣告就活靈活現(xiàn)地突出了“治頭痛”的產(chǎn)品特點(diǎn)。
2、廣告的創(chuàng)意能詮釋所關(guān)注事件的內(nèi)涵。邦迪創(chuàng)可貼的一則廣告以金正日和金大中握手之照片為圖,廣告語為"沒有愈合不了的傷口",以北朝鮮、南韓和解的歷史性鏡頭,以血濃于水的民族感情為切入點(diǎn),情深意長,讓人產(chǎn)生共鳴。
3、企業(yè)有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的廣告預(yù)算。如果企業(yè)沒有合理的廣告預(yù)算,在這種時(shí)刻就會(huì)顯得束手無策和無能為力。
4、有通暢的信息反饋和決策機(jī)制。如果信息通道和決策體系過長,在與時(shí)間賽跑的過程中勢必會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。